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直播带货成618新考题 抖音、快手强势入局亟需重建信任体系

编辑/2021-06-19/ 分类:百科知识/阅读:
今年的618年中大促比往年都要来的更早,也更卷。 今日凌晨,各大平台发布618战报,天猫首小时成交额同比增长100%;开场10分钟京东支付交易笔数同比增长超100%;苏宁1小时,全屋家装智能家居GMV增长135%。而快手、抖音还未发布相关数据,从以发布的战报来看, ...

今年的“618年中大促”比往年都要来的更早,也更“卷”。

今日凌晨,各大平台发布618战报,天猫首小时成交额同比增长100%;开场10分钟京东支付交易笔数同比增长超100%;苏宁1小时,全屋家装智能家居GMV增长135%。而快手、抖音还未发布相关数据,从以发布的战报来看,电商平台均强调的是增长比例,并没有晒出平台总成交额的具体数字。

5月20日,天猫宣布平台今年618预售将提前至5月24日晚8点,抢跑京东。苏宁易购则借势六一,推出“苏宁易购六一宝宝节”,以“开心直播夜”对垒京东618“沸腾之夜”。

作为“电商新人”的快手电商也早在5月18日启动了“快手616品质购物节”,并把大促开始日期提前到5月20日。抖音也紧随其后首次加入“618”。

今年的“618”集结了电商赛道的主流玩家,尤其快手和抖音的强势入局,给今年的“618”带来一个新考题:直播带货。

抖快上阵

今年的“618”,对于抖音和快手电商而言,都有着不同寻常的意义。

去年的618,抖音电商还处于“弱参与”的状态,当月字节跳动才刚刚正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、头条、西瓜等多个内容平台的电商业务运营。

除了“直播秒杀狂欢节”,鼓励主播们通过直播分享好物为用户带来真正的福利外,抖音并没有更大幅的动作,更多的精力仍然是放在“电商基建”上。

但经过一年沉淀,今年“618”已经成为了抖音的试金场。

5月25日,抖音电商推出“抖音618好物节”,正式入场618大促。同时,打出了“兴趣电商”的旗号,通过抖音好物榜单、618专属表情道具、互动城等特色玩法来营造兴趣电商购物场景。

抖音的“618”战线一共持续25天,期间横跨儿童节、夏日芒种、端午节等节日,抖音为应时应景地营造节日气氛,新增了相应的直播间主题,倾斜扶持节日相关特色货品,让消费者在不同时节都可实现兴趣购物。

此外,抖音还推出了“遇见新国潮”专场、品牌直播间等上万场直播。抖音的玩法主要聚焦国潮好物和源头好货,并主要通过直播卖货。

短视频属性让抖音在直播带货业务上有着一脉相承的基因,如今拥有6亿日活的抖音也承载了字节跳动的电商梦想。

相较于抖音的第一次入局“618”,快手已经在去年参战。

但去年快手还需绑定京东,以上架京东自营商品形式参战618,今年的快手已经自建电商体系,并打造“人设电商”。

除了推出宠粉专场、国货专场、行家优选专场和童趣狂欢、信任答谢会、端午狂欢活动外,快手今年更希望在“618”期间打造一个信任经济机制。

随着直播电商业务的分量越来越重,规模越来越大,由于没有自己的支付渠道,快手向相关腾讯集团支付的支付渠道手续费增长明显。

在今年快手“616品质购物节”中,快手首次推出了分期付款服务。快手下沉市场用户占比较高,通过分期付款可以解决部分用户购买力短期不足的问题,促进成交规模。

同时,快手还推出了“小店信任卡”包括“退款不退货”“退货补运费”“假一赔十”等不同梯度的差异化权益。

与江苏卫视、浙江卫视和快手小店直播间台网联动的“快手616真心夜”,也是凸显了快手想打造“真心”的信任机制。

近两年来,抖音、快手直播带货频频翻车,消耗消费者的信任后,平台亟需重建信任体系,这也是电商新贵在直播带货最大的考题。

传统电商加码

对于传统电商而言,流量增长瓶颈是其近几年的烦恼。面对抖音快手等电商新势力,以及私域流量的冲击,传统电商也在积极谋变。

首先是“史上最长618”。天猫京东在5月20日同一天召开618发布会,时间也一致,都是从5月24日开始,至6月20日结束,跨度近一个月。

拼多多延续“百亿补贴”的风格,在5月22日零点就正式开启百亿补贴两周年大促季,并宣布全面提高百亿补贴商家服务标准,比如手机商品下单后当日发货,一律顺丰包邮,并开具正品发票。

其次是设置更加简单的游戏规则,缩短消费者决策路径。天猫强调“预售不熬夜”,5月24日晚8点正式开抢,6月1日开始付尾款。此外,618前夕,手机淘宝更名为“淘宝”,并在新功能介绍中,特意点出了618的亮点:88VIP可领取额外消费券,以及天猫榜单发布。

会员权益方面,天猫88VIP除享受95折外,活动当天每位会员用户还可再领至少520元红包。天猫榜单包括销售数据榜、热搜榜等,消费者可以照着榜单买,提升其购买决策效率。

而在近两年竞争最激烈的电商直播层面,除了李佳琦、薇娅等头部主播,淘宝店铺加码商家自播,以期构建更加健康的直播生态。根据战报618预售首日,淘宝店铺自播成交比去年增长超100%。根据《淘宝直播2021年度报告》,2020年,仅淘宝直播平台便已诞生近1000个过亿直播间,其中商家直播间(自播)的占比超过55%,略高于专业达人的直播间占比。自播能够节省达人坑位费,带来价格优势和优质体验,形成品牌认知。

京东则是宣布以直播、短视频、大图文为“三驾马车”打造出全新的内容生态。在直播层面,京东的“战术”是构建直播全域全场景。京东零售内容生态负责人张国伟表示,直播对于品牌商家而言,已经成为一个新的重要渠道,平台要为商家提供尽可能多的流量场,这个场不仅仅是京东站内,也包括站外。

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